文 | 新浪财经 原祎鸣

　　这一次，敷尔佳靠着邀请流量明星代言又一次出圈了。不过，从消费者对敷尔佳的态度以及资本层面的表现来看，敷尔佳已经略显颓势。

　　早期，敷尔佳靠着做药出身的基因，以及医用敷料的缺口在市场上一骑绝尘，再通过斥巨资砸营销，签约“带货一哥”李佳琦，敷尔佳逐渐走入大众视野。

　　不过，随着“械字号”面膜光环被打破、同赛道玩家越来越多，敷尔佳的“重营销、轻研发”模式未曾改变，有一部分消费者也放弃了敷尔佳转去选择其他品牌。此外，根据其2024年一季度财报，敷尔佳的归母净利润为1.52亿元，同比下降4.77%。

　　有业内人士表示，敷尔佳现在被一部分客户放弃主要是因为其性价比低，“敷尔佳似乎忽略了一个问题：只有具有质价比的产品才能获得用户的认可，靠着过度营销，无法长久赢得消费者的青睐”。

　　抢占先发优势，

　　曾被李佳琦一手捧红

　　近日，继李佳琦后多年来没有在互联网引起讨论的敷尔佳，靠邀请流量明星代言重新回到了大众的视野。

　　事实上，即便邀请明星帮忙“造势”，也未能扭转敷尔佳在经营层面的颓势。一份由新浪财经发起，778人参与的投票显示，有占比45%的消费者表示自己没有买过，一直在用别的品牌；另有占比39.5%的消费者称其一直回购敷尔佳，是敷尔佳的粉丝；而占比15.4%的消费者表示，自己以前买过敷尔佳，但是现在转而购买其他品牌了。

　　这份投票也证明着，敷尔佳有15%的客源被竞品瓜分。

　　要知道，此前敷尔佳“横空出世”时，可谓一骑绝尘。2023年8月，敷尔佳成功在深圳证券交易所创业板上市，成为“医用敷料第一股”。

　　在中国整形美容协会医疗美容机构分会副会长田亚华看来，敷尔佳的成功主要是因为其前身为做生物医药起家的企业，相比较其他竞品有着做药的品牌基因，让消费者认为做严肃科学出身的企业会更加严谨。

　　根据官方信息，敷尔佳的全称为哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司，前身为黑龙江省华信药业，2015年起独家代理经销哈尔滨三联药业股份有限公司生产的敷尔佳系列产品。2017年其剥离药品业务，敷尔佳品牌正式创立。

　　除基因外，在“械字号”领域独领风骚也是敷尔佳曾经快速增长的重要原因。在发展初期，敷尔佳曾凭借核心产品“白膜”和“黑膜”出圈。其中“白膜”拥有二类医疗器械注册证，黑膜以药用级透明质酸钠为原料，采用日本进口药用备长炭为原料的膜布，适用于激光光子等光电美容仪器和水光针等医美微针治疗后的医学修复维养。随后，敷尔佳成功进入到医美领域，成为热玛吉、光子嫩肤后的首选。

　　“前些年，整形外科、皮肤科对医疗器械修复贴的需求非常旺盛，而市面上的产品只有一两款，换言之，敷尔佳赶上了这个赛道的红利期，可以把药物生产车间直接改为面膜生产车间，而医药的出身又让其有着占领消费者心智的底气和根本。”田亚华称。

　　此外，敷尔佳的策略一直是在营销方面不惜下血本，其第一次破圈便是因为“电商一哥”的摇旗呐喊。

　　“烂脸的女生给我囤上100张敷尔佳！”2019年5月，李佳琦在直播间一晚卖出了25万片敷尔佳白膜，价格为单片19.9元。

　　随后，敷尔佳走上了“追星”之路，签约袁姗姗、邓伦、赵露思等当红艺人签约，并赞助了《花花万物 2&3》《妻子的浪漫旅行 4》《谁是宝藏歌手》《牛气满满的哥哥》等综艺，知名度愈发响亮。

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　　净利润下滑，

　　被第二大股东清仓式抛售

　　有着专业背景的基因、赶上时代的红利、获得明星效应的加持，可如今却光环不再，这与“械字号”的光环被打碎不无关系。

　　2023年8月4日，中检院发布了关于征求《医用敷料类产品分类界定指导原则（征求意见稿）》意见的通知，明确‘械’字号医用敷料类产品的定义及使用范围。同月，国家药监局也发文表示，所谓“械字号面膜”其实是医用敷料，属于医疗器械范畴，不存在‘械’字号面膜的概念，医疗器械产品也不能以‘面膜’作为其名称。

　　“敷尔佳就是靠械字号面膜起家，但是现在国家已经明令禁止宣传械字号面膜，消费者也开始更加理性地看待医疗器械类的产品，敷尔佳的优势在逐渐下降。”田亚华告诉新浪财经。

　　而与此同时，随着医用面膜的需求量增大，入局该赛道的玩家也越来越多，整个医用敷料市场越来越拥挤。如今，上市企业贝泰妮、华熙生物、福瑞达、巨子生物、创尔生物旗下都拥有贴片类医疗器械类敷料产品和贴片类功能性护肤品产品。

　　敷尔佳的财报数据也能证实这一颓势。2023年，敷尔佳的营业收入虽然微增，但归母净利润处于近三年最低值7.49亿元，同比下降11.56%。到了2024年一季度，敷尔佳的归母净利润为1.52亿元，同比下降4.77%。

　　对于净利润下降，敷尔佳在财报中解释为，线上销售占比增长带动相关销售费用增加，同时公司北方美谷基地启用折旧与摊销增加以及持续加大研发投入。

　　此外，这份财报仍能看出，敷尔佳一直以来“重营销、轻研发”的思路没有改变。2023全年，敷尔佳销售费用为5.15亿元，但研发费用仅为3229.82万元。 

　　事实上，敷尔佳曾公开表示，其主要产品均为外部采购，而敷尔佳主要负责贴牌销售。换言之，敷尔佳不生产面膜，只是面膜的“搬运工”。因此，虽然有着做药的基因，也不等同于敷尔佳的面膜有着区别于竞品的水准。

　　“重营销，是敷尔佳销售定价高的主要原因，但它忽略了一个问题，只有好的产品质量，产品才能获得用户的认可，而不是靠着过度营销。这次敷尔佳的净利润下降，从长远来看也是因为其技术含量低、研发周期短，导致产品核心竞争力不强，所以消费者的信赖度、复购率都会减弱。”田亚华表示。

　　更让市场对敷尔佳失去信心的是，不久前，哈三联发布公告宣布抛出股票资产出售的计划，拟在接下来两年内，择机出售其持有的全部敷尔佳股票。哈三联目前为敷尔佳第二大股东，这种清仓式抛售，也让外界对敷尔佳未来的发展能力产生质疑。

　　在田亚华看来，价格虚高，是目前敷尔佳最大的问题，其仍然拥有做药起家的优势，未来如果想要得到长足的进步，需要降下价格，并减小销售费用的占比，在研发方面适当发力。

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